Miele: qual è il preferito dagli italiani?

Qual è il miele preferito dagli italiani? Ci sono analisi di mercato che cercano una risposta a questa domanda? Quali sono i criteri che permettono di scegliere un miele piuttosto che un altro?

Documentarmi per rispondere a queste domande non è stato per niente facile perché… C’è ben poco da cercare. Forse Google non mi è stato amico, ma online non si trova molta documentazione in merito.

QUANTO MIELE ABBIAMO PRODOTTO NEL 2018?

Al 01/06/2019 gli apicoltori registrati presso la Banca Dati Apistica nazionale ammontano a ben 51.578 soggetti. Il 65% di questi producono per autoconsumo, mentre il 35% è composto da apicoltori professionisti con partita IVA.

Al 31/12/2018 si contano ben 1.473.665 alveari e 252.848 sciami, i quali hanno prodotto oltre 23,3 mila tonnellate di miele.

COME E’ STATO DISTRIBUITO SUL MERCATO?

La maggior parte del miele viene venduto attraverso la Grande Distribuzione Organizzata, mentre soltanto una piccola fetta viene distribuita al dettaglio e con i mercatini.

Interessante anche vedere il trend degli acquisti per canale di vendita rispetto al 2017: discount e libero servizio hanno aumentano il loro volume d’affari, mentre gli altri canali hanno subito una contrazione o una crescita minore.

Nel 2018 i volumi di acquisto di miele in Italia delle sole vendite a scontrino si sono attestate sulle 14.637 tonnellate, per un valore totale di 141,3 milioni di euro.

PERCHE’ STUDIARE IL MERCATO E’ IMPORTANTE?

E’ fondamentale studiare il mercato di riferimento ed investigare la percezione sia degli acquirenti abituali che di quelli potenziali.

Allo stesso tempo è necessario capire come i produttori di quel determinato bene possano interfacciarsi sul mercato e quindi adottare una o più strategie di marketing.

Ho spesso sentito dire che il miele è un prodotto che si vende da sé, ma questa affermazione può essere ancora ritenuta valida nel 2019? Perché un consumatore dovrebbe scegliere proprio il mio miele rispetto a quello del mio concorrente? Che cos’ha il mio miele di speciale rispetto a tutti gli altri?

Sembra che in Italia il settore apistico debba ancora imparare a comprendere bene i bisogni del consumatore, per massimizzare i propri profitti e soddisfare al meglio le esigenze dei clienti.

I MERCATI ESTERI

La letteratura in merito ci offre molti punti di riflessione provenienti da diverse parti del mondo.

I consumatori degli Stati Uniti sembrano invogliati a spendere di più per i mieli uniflorali di alta purezza, rispetto a quelli meno puri, sebbene siano interessati anche a varietà particolari e meno comuni.

In Irlanda i consumatori preferiscono invece i mieli che rispondono alle seguenti caratteristiche:

• consistenza viscosa;
• colore scuro/dorato;
• prodotti da apicoltori di piccole dimensioni;
• prezzo generalmente contenuto.

In Australia si dà molta importanza alla reputazione del marchio, alla zona di origine e al rapporto qualità prezzo.

In Polonia, i consumatori preferiscono acquistare miele direttamente dall’apicoltore piuttosto che al supermercato. Il packaging e l’aspetto visivo non sono fattori determinanti.

IL MERCATO ITALIANO

Gli studi riguardanti il mercato italiano che ho consultato ci danno una risposta parziale ed iniziale, in quanto necessiterebbero di ulteriori approfondimenti. Sono comunque interessanti e ci aiutano a capire in parte come si stanno evolvendo i gusti e l’approccio dei consumatori nei confronti del miele.

Cercherò di spiegarvi quanto riportato in queste ricerche accorpando i vari risultati sulla base dei fattori più rilevanti. In fondo all’articolo troverete tutte le fonti, nel caso voleste approfondire la lettura, sia per i mercati esteri sopra citati che quello nazionale.

ORIGINE DEL MIELE

L’origine locale del miele è sicuramente preferita rispetto al resto, specialmente se si tratta di mieli prodotti nella regione di appartenenza.

Questo si può spiegare in due modi: c’è un generale aumento della sensibilità dei consumatori nei confronti delle problematiche ambientali attuali, ma anche una maggiore tendenza ad incentivare le produzioni territoriali in visione altruistica. In altre parole, si preferirebbe aiutare il vicino di casa, piuttosto che qualcuno che a noi è lontano sia in termini geografici che di attaccamento più “sentimentale”.

TIPO DI MIELE

Il miele preferito dagli italiani sembra essere tuttora quello di acacia, seguito a ruota dal millefiori.

In particolare nello studio “Quality Determinants and Effect of Therapeutic Properties in Honey Consumption”, le preferenze effettuate dagli intervistati sono le seguenti:

1. Millefiori;
2. Agrumi;
3. Eucalipto;
4. Sulla.

Ad ogni modo, sembra che comunque i consumatori diano una grande importanza alla varietà del prodotto, sebbene le scelte ricadano spesso sulle tipologie citate.

FORMATO

I consumatori sembrano preferire i formati nella seguente scaletta:

1. 1000 grammi
2. 500 grammi
3. 250 grammi

Probabilmente è una questione di rapporto tra quantità e prezzo: i formati più grandi hanno un prezzo/kg inferiore rispetto a quelli più piccoli.

Un’altra spiegazione si può trovare nella frequenza d’uso: i consumatori più assidui tendono ad acquistare formati più grandi.

LA CONSISTENZA

Un miele liquido sembra riscuotere più interesse rispetto ad uno cristallizzato. Questo può dipendere da due cose:

1. una generale preferenza per un prodotto che è più facilmente spalmabile;
2. la mancata conoscenza delle caratteristiche proprie del miele, scandita da false credenze (il miele cristallizzato è andato a male/non è più buono eccetera…);

CERTIFICAZIONE

Negli studi Attitudes towards honey among Italian consumers e I marchi territoriali e le preferenze dei consumatori di miele sono state prese in considerazione rispettivamente la certificazione biologica ed i marchi territoriali.

Una parte dei consumatori intervistati sembra essere disposta a pagare un prezzo maggiore per prodotti che riportano le suddette certificazioni.

Per quanto riguarda quella biologica, l’attitudine si può assimilare alla tendenza crescente del consumatore rispetto alle tematiche ambientali e alla sicurezza alimentare. Riconosce quindi che un prodotto biologico può avere un valore maggiore, non soltanto economico, rispetto ad uno proveniente da produzione convenzionale.

Per quanto riguarda i marchi territoriali, lo studio che ho citato è abbastanza interessante in quanto prende in considerazione la certificazione AQuA, realmente esistente in Friuli Venezia Giulia, e il marchio DOP Friuli, inventato appositamente per questa ricerca.

I prodotti riportanti queste due certificazioni sono stati preferiti rispetto a quelli dove era assente, ma c’è una specificazione importante da fare.

Gli intervistati hanno sorprendentemente scelto di più i prodotti riportanti il DOP Friuli rispetto ad AQuA. Quest’ultimo è un marchio di qualità agroalimentare garantito della Regione Friuli Venezia Giulia istituito con la legge regionale n. 21/2002.

Perché questa scelta? Forse la risposta sta nell’efficacia di un marchio, la quale non può essere data per scontata. Il consumatore deve riconoscere la certificazione per attribuire un valore sia economico che di qualità.

Probabilmente DOP Friuli (inesistente) è risultato più familiare agli intervistati rispetto ad AQuA, perché la sigla stessa evoca determinate considerazioni ed immagini?

Ad ogni modo, ciò che risulta da questo studio è che anche i marchi territoriali, se seguiti da un’efficace campagna di promozione e commercializzazione, possono fornire un valore aggiunto sia al prodotto che al suo prezzo.

IL PREZZO DEL PRODOTTO

Un’altra variabile molto importante sembra essere il prezzo di vendita: il consumatore tenderebbe a scegliere prodotti meno costosi rispetto agli altri.

Il prezzo rimane quindi un fattore abbastanza importante tra le variabili che influenzano la scelta del consumatore.

Ad ogni modo non bisogna soltanto valutare il costo per kg, ma anche la disponibilità del consumatore a pagare di più quando messo di fronte a due prodotti abbastanza diversi tra loro.

Negli studi si è infatti rilevato che non tutti consumatori scelgono sempre e comunque il prezzo più basso. Parte di loro motivano la scelta di un prodotto più costoso perché posseggono la capacità di riconoscere il valore aggiunto del prodotto.

Determinate caratteristiche quali, ad esempio, la certificazione biologica, l’origine locale e le piccole produzioni incidono sul prezzo finale, facendolo aumentare. Se il consumatore è attento a queste caratteristiche, è più probabile che voglia spendere di più per acquistare un prodotto che le possegga.

Al contrario, se non sono fattori per lui determinanti (in altre parole, se non gliene frega niente), è più probabile che scelga il prodotto dal costo più basso.

PROPRIETÀ TERAPEUTICHE

E’ interessante il risultato dello studio “Quality Determinants and Effect of Therapeutic Properties in Honey Consumption”.

Si afferma infatti che i fattori che determinano maggiormente le scelte del consumatore finale di miele siano, in scala dal più importante al meno determinante:

1. proprietà terapeutiche della sostanza;
2. varietà;
3. sapore;
4. origine naturale;
5. certificazione biologica.

In altre parole, il miele verrebbe acquistato perché si ritiene che abbia proprietà curative benefiche per chi lo assume. Nello studio questa tendenza si giustifica con il cambiamento della percezione del consumatore verso la medicina tradizionale ed alternativa, ma anche con l’aumento degli studi scientifici sulle caratteristiche terapeutiche del miele.

CONCLUSIONI FINALI

Come anticipato qualche paragrafo sopra, gli studi citati sono soltanto parziali ed iniziali: andrebbero approfonditi, magari da parte delle stesse associazioni di categoria.

Sarebbe interessante intervistare i clienti al momento dell’acquisto, ad esempio nei supermercati o nei mercatini, per comprendere meglio alcuni aspetti che gli studi presi in considerazione non potevano riportare.

Una ricerca del genere non è del tutto inutile: in una situazione di stagnazione economica (se non regressione) come quella che stiamo vivendo, in aggiunta alla crisi generale del nostro settore, potrebbe aiutare molto tutti gli apicoltori.

Si rilevano molte criticità, assieme a stimoli positivi.

Il miele è ancora visto come un prodotto complementare, accessorio e non fondamentale, all’interno del nostro carrello della spesa.

Questo lo si riconosce anche nella questione del prezzo finale: nella maggior parte dei casi si tende a preferire un prodotto ad un prezzo contenuto. Questo accade perché non si ritiene che il miele abbia un alto valore di mercato. Sebbene ci sia una fetta di consumatori che è ben disposta ad investire in un prodotto dal prezzo più alto, magari certificato con marchio territoriale e/o biologico, la parte trainante del mercato è composta da clienti che optano per un prezzo più contenuto.

UN PRODOTTO POCO NECESSARIO

La complementarietà del prodotto si manifesta anche nella scelta del miele sulla base delle proprietà terapeutiche. Inteso come sostanza in generale, il miele è certamente fonte di sali minerali, proteine, antiossidanti e tutta una serie di composti certamente non dannosi per l’uomo. Ciò non toglie che il miele non è una medicina ma un alimento.

Sì, esiste anche il miele di grado medico e ne ho ben parlato in questa lunga serie di articoli, ma si parla di un prodotto estremamente particolare. In più va ricordato che non esiste alcuna relazione tra varie tipologie di miele e la cura di particolari malattie e/o detossificazione di determinati organi.

In altre parole, quando leggete che un determinato miele cura una determinata problematica, sappiate che (salvo i mieli di grado medico) si tratta di affermazioni non provate scientificamente.

Questa percezione del consumatore sulle proprietà terapeutiche del miele è sicuramente in parte anche colpa dell’apicoltore stesso. Spesso e volentieri siamo stati noi stessi a vendere il nostro miele vantando proprietà curative inesistenti. Probabilmente perché certe affermazioni fanno più presa sul consumatore?

Luca si diverte ad aprire un’arnia (ovviamente senza api!) per spiegare come funziona la vita di un alveare!

UN PRODOTTO POCO CONOSCIUTO

Il pubblico non conosce bene il miele: non ne riconosce il valore economico né le sue reali proprietà o gli usi in cucina.

E’ sicuramente un valido sostituto dello zucchero, bianco o di canna, ma purtroppo è una delle poche modalità d’uso più conosciute. In alternativa se ne relega il consumo a “medicina alternativa” contro i malanni stagionali, mal di gola in primis, o per detossificare il corpo… Come se già non avessimo un fegato che lo fa per noi!

Esiste l’informazione corretta sul prodotto miele e sui suoi molteplici usi ma, evidentemente, non arriva con efficacia al cliente finale.

Dagli studi si rileva che l’alta varietà del miele è un fattore di scelta molto importante, ma allora perché soltanto poche tipologie sono entrate nel cuore degli italiani? La risposta potrebbe stare nel canale di vendita più comune, vale a dire la Grande Distribuzione Organizzata, o GDO.

Come si può far conoscere un prodotto alternativo? Come si può invogliare un cliente a comprare un miele particolare, magari derivato da una piccola produzione locale?

Tra i tanti consumatori abituali di acacia e millefiori, quanti di loro sarebbero disposti ad acquistare un altro miele alla cieca? In un supermercato non puoi aprire il vasetto ed assaggiare… Ma lo si può fare in un mercatino, dove il compratore si ritrova faccia a faccia con il produttore.

I MERCATINI CI SALVERANNO! …O NO?

Una delle potenzialità maggiori della vendita del miele al mercatino, o nel negozietto del laboratorio dell’apicoltore, è quella dell’interruzione della catena dell’intermediazione.

Il contatto diretto con il pubblico ci permette di poter raccontare il nostro prodotto, di farci conoscere, di spiegare il rapporto qualità/prezzo e di farlo anche assaggiare.

Chi sono i migliori ambasciatori del miele, se non gli apicoltori stessi?

Parlare direttamente al consumatore ci permette anche di rassicurarlo sulla qualità del prodotto e del lavoro che c’è dietro. Ci mettiamo la faccia e questo ci obbliga ad un alto livello di onestà e reciproca fiducia.

In più ci permette di spiegare il perché il miele ha un determinato prezzo, affinché esso acquisti un valore sempre maggiore agli occhi del cliente, predisponendolo a pagare qualcosa in più, piuttosto che recarsi al discount.

Allo stesso tempo è però altamente necessario trasmettere informazioni corrette al compratore finale, al fine di educarlo sulla natura del miele, sulle sue proprietà e sugli usi. In altre parole, senza inventarci che il miele sia la panacea di tutti i mali.

Sforziamoci per  dare al nostro miele la dignità che merita: un alimento di altissima qualità che può accompagnare tutti i nostri piatti, dagli antipasti fino al dolce, incluso il caffè e l’ammazzacaffè… E non solo!

Miele del mercatino, venduto direttamente da un nostro amico apicoltore!

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A presto!

Silvia

FONTI ESTERE:

1. Retail premiums for honey characteristics
2. Irish consumer preferences for honey: a conjoint approach
3. Consumer behaviour towards honey products in Western Australia
4. Factors influencing consumer behavior relating to the purchase of honey part 2. Product quality and packaging

FONTI ITALIANE:

1. Attitudes towards honey among Italian consumers: A choice experiment approach
2. Quality Determinants and Effect of Therapeutic Properties in Honey Consumption. An Exploratory Study on Italian Consumers
3. I marchi territoriali e le preferenze dei consumatori di miele 

IMMAGINI:

1. Marchio biologico: Di Rlorenzo2 – Opera propria, CC BY-SA 4.0
2. Miele varesino DOP: www.lombardiafood.it